2015-10-22 09:20:51
濟(jì)南設(shè)計(jì)公司-根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)來確定品牌感知
要想衡量品牌感知，就需要考慮具有競(jìng)爭(zhēng)性品牌的細(xì)分市場(chǎng)，在福特金牛座的案例中，中高檔汽車市場(chǎng)不僅限定了競(jìng)爭(zhēng)品牌，同時(shí)也限定了細(xì)分市場(chǎng)。在很多情況下，多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都應(yīng)進(jìn)行定量衡量。以年齡、生活方式、態(tài)度或用途來界定的細(xì)分市場(chǎng)很可能具有不同于其他細(xì)分市場(chǎng)的感知方法，例如：使用者和非使用者在品牌感知方面往往具有很大的差異，而這些差異恰恰就是顧客偏好和購(gòu)買決定的形成原因。因此，就金牛座汽車而言，福特公司有必要對(duì)考慮購(gòu)買者或已經(jīng)購(gòu)買者群體與不會(huì)購(gòu)買者群體之間的差異進(jìn)行研究。
我們不僅要關(guān)注品牌聯(lián)想，品牌在各個(gè)感知維度上的定位，還要關(guān)注品牌聯(lián)想的強(qiáng)度和品牌形象的清晰度。顧客是否一致認(rèn)同品牌的聯(lián)想？或者，品牌在不同人的心目中會(huì)產(chǎn)生不同的形象？讓松散的品牌形象鮮明起來完全不同于改變明確而緊湊的成功形象所做的工作。當(dāng)然，有的時(shí)候，百事可樂等品牌在某些特征上也需要一定的模糊性。假如百事可樂的飲用者界定過于嚴(yán)格，那么久有可能失去某些細(xì)分市場(chǎng)。
衡量品牌聯(lián)想還有更為直接的辦法，即根據(jù)品牌的各個(gè)維度來對(duì)品牌進(jìn)行定量衡量，確定品牌感知的組成維度，尋找目標(biāo)市場(chǎng)，指明各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，展示并闡釋品牌的形象。因此，濟(jì)南設(shè)計(jì)公司認(rèn)為品牌聯(lián)想的影響范圍以及互相關(guān)系可以實(shí)現(xiàn)量化。
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